第三節(jié) 效用最大化與消費者選擇

專欄3-1?? 受歡迎的自助餐
??? 自助餐是受消費者歡迎的一種餐館就餐方式。說到自助餐的特點或好處，人們通?？倳[出這么兩點：第一，品種豐富，消費者可以隨意搭配。在自助餐臺上，通常會擺放著各式的冷菜、熱菜、主食、飲料、甜品及水果等，每個消費者可以根據(jù)自己的口味偏好，在豐富的品種中選取所喜好的食品，放入自己的盤中享用。第二，自助餐一般是按人計費，而且，每個消費者只要交了一人的就餐費，就可以不受限量地享用自助餐所提供的各種食品。當然，自助餐除了這兩個主要的好處之外，它的優(yōu)點還包括就餐比較隨意輕松，就餐通常不用排隊或等候時間較短等等。
??? 有意思的是，自助餐好處有時也會被簡要表述為：消費者只要交了錢，愛吃多少就吃多少。言下之意就是兩個字：賺了! 于是，另一個問題產(chǎn)生了：難道自助餐館的老板虧了嗎? 那當然不會! 那么，如何看待這一有趣的現(xiàn)象呢?
??? 首先看一下自助餐給消費者帶來的好處。我們知道，消費者總是在既定的收入和價格水平下，通過選擇最優(yōu)商品組合來實現(xiàn)最大的效用水平。自助餐恰恰很好地滿足了消費者的這種選擇行為的要求。因為，一份自助餐的價格即一個消費者的用餐總支出是給定的；消費者可以在豐富的食物中進行選擇。不僅如此，消費者通常每次每盤對各種食物的選擇量都比較小，從而使得自己享用的食物品種更豐富、搭配更合理，更好地滿足了自己的就餐偏好。此外，隨著生活水平的提高，人們也越來越注重飲食健康和營養(yǎng)多樣化的平衡。所以，相對于非自助餐只能享用有限的就餐品種而言，自助餐以其豐富性和靈活性更有利于消費者實現(xiàn)最優(yōu)的商品組合，從中獲得更大的消費效用。

??? 此外，自助餐的價格相對是比較低的。由于自助餐的制作食料通常能較大批量地采購，從而降低了成本。還由于自助餐的烹調(diào)制作過程和服務(wù)程序相對簡單明了，也在一定程度上降低了人工等成本。這些低成本的因素使得自助餐能以相對較低的價格吸引消費者，這也自然受到消費者的歡迎。

那么，自助餐館的老板又是如何考慮并設(shè)計價格，從而使得自己能夠盈利的呢? 在此要提及的就是那個重要的消費規(guī)律：邊際效用遞減規(guī)律。消費者在吃自助餐時確實面對豐富的食物，且享用不限量，其中有的食物可能還比較貴，譬如牛排。但設(shè)想這樣一個場景：一個人很喜歡吃牛排，他往自己的盤里放一兩塊牛排然后吃掉，這當然正常； 如果他繼續(xù)吃第四、第五塊牛排還可以勉強理解的話，那么，他再繼續(xù)吃第十塊甚至更多的牛時將會如何，那簡直是無法想象的。其實，在一般的情況下，隨著牛排消費數(shù)量的增加，其邊際效用是遞減的。所以，即便是極偏好牛排的消費者，也不可能吃過多的牛排。在牛排邊際效用遞減的過程中，消費者一定會選擇邊際效用更高的其他食物來替代牛排，以獲得更大的消費滿足。更何況，過多數(shù)量的消費還會帶來負效用，這種傷害是每個消費者都不情愿領(lǐng)受的。

正因為如此，自助餐館的老板不必擔心以上假設(shè)的情況會發(fā)生。而且，即便真有某個消費者享用很多牛排，那餐館里一定還有其他消費者享用很少甚至根本不吃牛排。這樣一補償，自助餐館老板在總體上也就不會虧損了。另外，自助餐館老板更清楚，盡管自助餐的消費不限量，但每個消費者的胃口大小是有限的。其實，自助餐的消費不限量只是一種說法，從根本上說，每個消費者的消費都受到自身生理和心理的限制。所以，自助餐館的老板總能設(shè)定一個適當?shù)膬r格，既能吸引消費者，又能使自己獲得盡可能大的利潤。

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?? 第六節(jié) 市場需求曲線

專欄3-2?? 互聯(lián)網(wǎng)和消費者選擇

在我國，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)被廣泛運用于商業(yè)領(lǐng)域，電子商務(wù)發(fā)展迅猛。中國電子商務(wù)研究中心提供的數(shù)據(jù)顯示：2014年度，截至2014年12月，我國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達28211億元，同比增長49.7%； 網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模占到社會消費品零售總額的10.6%，同比增長32.5%。2015年1月我國網(wǎng)絡(luò)零售額同比增長37.4%，增速較上月加快6.3個百分點。2014年我國餐飲行業(yè)在線用戶規(guī)模達到1.89億，超過中國網(wǎng)民比例的三分之一，預(yù)計2015年在線餐飲用戶將達2.21億。2014年餐飲行業(yè)O2O (online to offline）市場規(guī)模達到943.7億元，相比2013年增長51.5%，預(yù)計到2017年將突破2000億元。2014年我國在線旅游市場交易規(guī)模達3077.9億元，同比增長38.9%。

互聯(lián)網(wǎng)在我國被迅速廣泛運用所產(chǎn)生的深刻影響，滲透到社會生活的方方面面，人們消費方式的變化便是一個重要的體現(xiàn)。在十多年前，人們消費行為的基本特征是到商店去購買商品，即消費者和銷售者是在一個實實在在的場所 (如商店或餐館等) 完成交易活動。然而，互聯(lián)網(wǎng)使得消費者的行為方式發(fā)生了根本性變化，它不僅催生了商業(yè)服務(wù)業(yè)的創(chuàng)新變革，更是給消費者帶來了更大的利益。在此，我們從消費者的角度，來看一下互聯(lián)網(wǎng)對消費者行為的影響及其給消費者選擇所帶來的好處。

首先在零售業(yè)，網(wǎng)購成了一種時尚便捷的購物方式。當消費者購買商品時，只需打開一個自己偏好或習慣的在線購物網(wǎng)站，大量逼真的商品圖片便立馬呈現(xiàn)在眼前，包括各個種類的服裝、鞋、食品、家用電器、電子產(chǎn)品、書籍等等，其品種之豐富齊全，超過任何一家實體商店或購物中心。在購物網(wǎng)站上的同類商品，通常是由多個不同的商家提供，而且商家的出價通常也會相對便宜一些。當然，如果消費者愿意的話，還可以先后 “逛” 幾個購物網(wǎng)站，來個貨比三家；如果消費者拿不定主意的話，還可以點擊進入已購者的評價，聽聽他人的意見，受益于他人的消費體驗。最后，消費者只需將自己所選購的商品放入網(wǎng)上購物車，在網(wǎng)上支付，等著快遞送貨上門就可以了。顯然，網(wǎng)購這種零售商業(yè)模式，不僅僅免去了消費者在各實體店之間的奔波勞累，更重要的是，它非常便利、有效率，極大地擴展了消費者的商品選擇范圍，更有利于消費者購買到自己滿意的商品。

其次在餐飲業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)也帶來了全新的局面。如果消費者要外出就餐，只要事先進入一個餐飲網(wǎng)站，便可以看到各個種類的餐館信息和美食圖片，有按中餐、小吃快餐、燒烤、自助餐、面包甜點、西餐等分類的，還有按粵菜、湘菜、川菜、江浙菜、東北菜等分類的……應(yīng)有盡有。就此，消費者便可以在網(wǎng)上游覽比較，并參考他人的評價，從中選擇自己最喜好的餐館和菜肴。此外，消費者可以在網(wǎng)上提前預(yù)訂，以免去排隊等候的時間。消費者還可以在網(wǎng)上進行團購或領(lǐng)取優(yōu)待券，以享受價格優(yōu)惠。如果消費者為了節(jié)省時間等原因不想去餐館，他們愿意宅在家里或在其他場合享用餐館的菜肴，那么，只要在餐飲網(wǎng)站上選擇 “外賣” 就可以了，這便是時下流行的 “外賣 O2O” 模式。如果消費者想在節(jié)慶日的家宴上享受到餐館的地道美味佳肴，那么，餐飲網(wǎng)站還為消費者提供廚師上門服務(wù)模式?？傊ヂ?lián)網(wǎng)在餐飲業(yè)大顯身手，一系列的餐飲經(jīng)營創(chuàng)新模式被消費者廣泛接受并受到熱捧。

最后在旅游業(yè)，由互聯(lián)網(wǎng)支撐的在線旅游網(wǎng)站也很受消費者的青睞。當消費者計劃外出旅游時，事先登錄旅游網(wǎng)站便可獲得一條龍服務(wù)，包括機票預(yù)訂、酒店預(yù)訂、旅游線路和景點選擇，甚至接站服務(wù)預(yù)訂等等，于是，這些原本費時費力的煩瑣事務(wù)，在出游前全部都可以在旅游網(wǎng)站上輕松搞定，而且消費者通常還能享受到一些折扣甚至特價優(yōu)惠。旅游網(wǎng)站不僅提供隨團旅游項目，還提供自助游項目； 此外，還提供各種方案的旅游攻略，以供客戶參考與選擇。正因為如此，在線旅游網(wǎng)站自然受到消費者的偏愛，尤其是那些熱愛旅游的消費者。

綜上所述，在零售業(yè)、餐飲業(yè)和旅游業(yè)中，互聯(lián)網(wǎng)對消費者行為的影響是極其廣泛和深刻的，消費者也由此獲得更多的利益。至于互聯(lián)網(wǎng)在其他商業(yè)服務(wù)領(lǐng)域?qū)οM者行為的類似影響，在此便不再贅述了。

??? 我們在上文描述了互聯(lián)網(wǎng)影響消費者選擇的一些場合和表現(xiàn)。下面，我們將透過這些現(xiàn)象，更深入地探討這樣一個問題：從整體而言，互聯(lián)網(wǎng)到底是通過哪些方面影響消費者行為，并使消費者獲利的呢? 具體分析如下：

第一，各類消費網(wǎng)站的出現(xiàn)，極大地擴展了消費者的商品可選擇范圍，更有利于消費

者根據(jù)自身的偏好去選擇最優(yōu)的商品組合，以實現(xiàn)最大的效用。

第二，利用各類消費網(wǎng)站來購買各種商品和勞務(wù)，為消費者節(jié)省了大量的時間和精力，即節(jié)約了消費者購物的 “隱性” 成本，使得購物的過程變得便捷有效，從而增加了消費者的滿足程度。此外，還應(yīng)該看到，這些被節(jié)省下來的大量的寶貴時間和精力，無論是被消費者用于工作、學習，還是被用于閑暇，最終都會增進消費者的效用。

第三，在網(wǎng)站上商家們提供的商品和勞務(wù)的價格通常是比較低的。其原因可能是在網(wǎng)上開店由于省去了實體店的巨額投資而降低了銷售成本，也可能是互聯(lián)網(wǎng)帶來的產(chǎn)銷對接的環(huán)節(jié)簡化而降低了人力成本等支出，還可能是不少商家由于利用網(wǎng)站銷售模式聚集了人氣，能夠大批量采購而獲得低價位進貨，等等。此外，網(wǎng)站上提供同種商品的眾多商家之間存在著激烈的競爭，其類似于壟斷競爭市場結(jié)構(gòu)，這種競爭也往往壓低了商品的價格。所以，消費者通?？偰軌蛟诰W(wǎng)站上購買到相對便宜的商品和勞務(wù)，這顯然有利于提高消費者的效用水平或滿足程度。

第四，我們知道，在其他條件不變時，商品價格下降是通過替代效應(yīng)和收入效應(yīng)這兩個機制發(fā)生作用，從而導致商品需求數(shù)量的增加和消費者效用水平的提高。因此，當網(wǎng)站上的商家以較低價格出售商品時，一方面，由于商品相對價格的下降使得消費者增加該商品購買量，從而增進效用水平，這便是替代效應(yīng)的作用。另一方面，由于商品價格下降導致的消費者實際收入水平上升，也使得消費者會增加商品購買量并增進效用水平，這便是收入效應(yīng)的作用。尤其是，隨著進入網(wǎng)站消費人數(shù)的不斷增加以及每個消費者網(wǎng)購商品范圍的不斷擴大，由商品價格下降所導致的收入效應(yīng)也愈加顯著。這種收入效應(yīng)不僅包括單個消費者實際收入水平的提高，還包括加總意義上的商品市場上全體消費者實際收入水平的提高，這無疑是提高消費者效用水平的一個重要機制。

當然，我們還看到，在將互聯(lián)網(wǎng)運用到商業(yè)服務(wù)業(yè)發(fā)展的過程中，也還面臨著一些亟待解決的問題和挑戰(zhàn)。譬如，如何更好地維護網(wǎng)上消費者的權(quán)益；如何建立和完善相關(guān)的法律和法規(guī)，以更好地維護商業(yè)網(wǎng)站的市場運行秩序與效率；網(wǎng)站商家如何更有效地利用物流與快遞模式等等。總之，我們相信在我國互聯(lián)網(wǎng)這一技術(shù)創(chuàng)新將會更多更好地被運用于消費領(lǐng)域，它所帶來的商業(yè)模式的變革將會繼續(xù)使得消費者得到更多的實惠與利益。